Una dintre cele mai periculoase iluzii în business este aceasta: „Produsul acesta se vinde foarte bine.”

Ca CEO sau CFO, știi că volumul de vânzări nu înseamnă automat profit.

În contabilitate vedem adesea doar o masă mare de cheltuieli. Vedem totaluri, dar pierdem din vedere detaliile care fac diferența, și aici intervine rolul unui CFO.  

CFO-ul face ceea ce se poate numi o adevărată „chirurgie financiară”: să descompună aceste costuri și să le aloce pe produse, segmente sau clienți, pentru a vedea clar unde se creează profitul și unde acesta se pierde.

Adevărata claritate apare abia atunci când compania analizează profitabilitatea pe produse sau segmente de clienți. Această analiză aduce adesea suprize.

Ce dezvăluie o analiză riguroasă a profitabilității?

• Recurența versus Costul de Stocare: Un produs cu vânzare rară, dar care ocupă depozitul luni de zile, este un cost deghizat.
• Marja versus Prezența în Piață: Vindem ca să câștigăm sau doar ca să fim văzuți? Dacă produsul cu marjă mică nu „trage” după el produse profitabile, el doar consumă resurse.
• Vânzări Unice versus Recurente: Indiferent de tipologie, marja trebuie să protejeze sănătatea firmei, nu să fie sacrificată pe altarul discounturilor.

Paradoxul este că unele produse sau segmente de clienți nu generează profit, ci îl consumă pe cel creat de altele.

Indiferent de tipul relației comerciale, marja agreată cu clientul și cu piața trebuie să mențină compania într-o zonă de profitabilitate.

Compromisurile constante: discounturi excesive sau condiții comerciale nefavorabile făcute doar pentru a crește volumul vânzărilor pot deveni, pe termen lung, extrem de periculoase.

De aceea, una dintre cele mai importante întrebări pe care managementul ar trebui să și-o pună este: care sunt produsele sau clienții care creează cu adevărat valoare și care doar generează volum?

Iar rolul analizei de profitabilitate este tocmai acela de a evidenția aceste diferențe. Ea arată clar ce segmente creează profit și ce segmente îl erodează.

Pentru că, pe termen lung, companiile sănătoase nu sunt cele care vând cel mai mult, ci cele care înțeleg foarte clar unde creează valoare. Analiza profitabilității pe produse, segmente și clienți nu este doar un exercițiu financiar, ci un instrument strategic de management.

Concluzia? Nu orice vânzare este o victorie. Companiile sănătoase nu sunt cele care vând cel mai mult, ci cele care înțeleg unde se creează cu adevărat valoare.

Stabilirea prețului este, de multe ori ca și o balanță, o chestiune de echilibru între matematică și psihologie. Dar cum știi dacă prețul tău este cel “corect”?

Răspunsul depinde de perspectiva din care privim:

 • Din perspectiva clientului?
 • Din perspectiva vânzătorului?

Ceea ce este „corect” pentru mine poate să nu fie „corect” pentru tine și invers. Pentru că fiecare evaluează diferit valoarea unui serviciu.

În esență, prețul corect este determinat de legea cererii și ofertei din piață.

În majoritatea industriilor există, de regulă, o toleranță de flexibilitate (de multe ori ±5%). Diferența reală nu o face prețul in sine, ci valoarea percepută.

Dacă piața dictează un preț care nu îți acoperă costurile plus profitul vizat, ai două opțiuni: scazi costurile sau crești valoarea percepută. Pentru a vinde peste media pieței, trebuie să construiești beneficii clare care să te diferențieze de competiție.

Capcana costurilor “uitate”

Mulți antreprenori își calculează prețul pornind doar de la costurile directe.

Aparent, marja arată bine. În realitate însă, omit costurile indirecte.

Aici intervine rolul critic al unei analize financiare riguroase (sau al unui CFO). Provocarea nu este să ai vânzări, ci să calculezi marja brută.

O marjă sănătoasă trebuie să acopere:

• Salariile echipei (inclusiv pe al tău!);
• Cheltuielile de regie și chiriile;
• Costurile operaționale;
• Investițiile viitoare.

Fără această analiză, cifra de afaceri rămâne doar un indicator de orgoliu (vanity metric). Pentru că cifra de afaceri fără o profitabilitate bună (marjă brută) sănătoasă înseamnă doar volum, nu sustenabilitate.

Reține:

Cifra de afaceri este hrană pentru ego, dar cash flow-ul este sângele companiei, iar profitul este bucuria acționarului”.

sau

„Cifra de afaceri reprezintă dimensiunea ambiției, profitabilitatea constituie măsura viabilității, însă fluxul de numerar este garantul solvabilității imediate.”

Întrebare pentru tine:

Se întâmplă des ca marja vizată să fie „mâncată” pe parcurs de cheltuieli pe care nu le-ai luat în calcul la început.

Spune-mi în comentarii: care este costul cel mai greu de controlat în afacerea ta?